Банк в СМИ

Шпионские страсти

Новый клиент обходится компании в восемь раз дороже, чем удержание старого. При этом больше половины своих потребителей компании теряют из-за плохого сервиса. Вовремя устранить недостатки в обслуживании помогают «таинственные покупатели». Однако, переняв на Западе прогрессивную методику, украинские компании пока не научились оценивать ее эффективность

На заправку на автомобиле отечественного производства заезжает мужчина средних лет. Оставляет машину на парковке, заходит в придорожный супермаркет. Теребя в руках ключи от своего авто, спрашивает у продавца, какое он ему порекомендует моторное масло. После недолгого разговора незнакомец садится в свои «жигули», заполняет подробную анкету из ста вопросов и уезжает. После нескольких таких визитов разных людей консультантам либо дарили компьютеры, либо вручали «тыкву» — письмо с условиями акции. Такое мероприятие совсем недавно провела компания ТНК для стимулирования продаж своего нового моторного масла. При этом «таинственный покупатель» (а это был именно он) не просто отмечал, нужной ли марки масло порекомендовал консультант, но и манеру его общения, наличие на точке POS-материалов и т. д.

В своем стремлении улучшить качество сервиса и уровень продаж ТНК не одиноки. За последние пять лет все больше торговых компаний в Украине, работающих с торговыми посредниками и конечными потребителями, прибегают к mystery sopping.

К истории предмета Mystery shopping, «таинственный покупатель», или споттеринг — это метод контроля фактического уровня обслуживания клиентов компании с помощью агентов, замаскированных под обычных покупателей. Специально нанятый и обученный человек под видом клиента посещает магазин якобы с целью что-то купить или получить консультацию — сценарий может быть самый разный. При этом в ходе общения с продавцом «засланный казачок» обращает внимание на определенные детали (уровень компетентности консультанта, его внешний вид и т. д.) — в зависимости от поставленных задач. На основании собранной информации у компании появляется возможность устранить «пробелы» в обслуживании клиентов, выявить некомпетентных сотрудников и т. д.

Эту методику впервые стали использовать американские торговые сети и супермаркеты в 40-50-е годы прошлого века для проверки качества обслуживания своих клиентов. В Советском Союзе также существовали свои «таинственные покупатели», в роли которых выступал Отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности (ОБХСС). Правда, работники ОБХСС, посещая магазины под видом обычных покупателей, проверяли, скорее, не уровень обслуживания, а честность продавцов. И последствия проверки увольнением сотрудника не ограничивались.

В Украине споттеры появились вместе с ужесточением конкуренции. Изначально «тайных покупателей» привлекали для сбора информации для маркетинговых исследований других компаний. Пожалуй, сегодня трудно найти фирму, маркетологи которой в конце 90-х под видом обычных покупателей не посещали магазины конкурентов. Под предлогом покупки «таинственные шпионы» тогда тщательно изучали все плюсы и минусы соперников, покидая магазин с таким количеством рекламных материалов, которое только можно вынести. И хотя и сегодня такая практика не редкость, область применения mystery shopping у нас в стране стала гораздо шире.

Традиционными клиентами споттеров считаются также сетевые магазины, где соблюдение стандартов организации должно отслеживаться особенно строго. Впрочем, проведением mystery shopping сейчас грешат многие компании: производители товаров проверяют лояльность к своей торговой марке продавцов-консультантов, посредники — качество обслуживания в своих магазинах. И те, и другие нанимают споттеров проверять качество услуг, которые они отдают на аутсорсинг. Более того, как признался один из наших экспертов, для того чтобы проверить, действительно ли споттер посетил магазин, нередко привлекаются «тайные покупатели», которые следят за другими «тайными покупателями». Создается впечатление, что в скором времени без услуг «казачков» не сможет обойтись ни одна компания. Да и прогнозы указывают на это: по оценке MSPA, мировой рынок услуг mystery shopping до 2010 года должен увеличиться на 75% (по сравнению с 2005 годом). А в таких странах, как Украина, ежегодный прирост пользователей mystery shopping должен составить не менее 15%.

Когда нужен «казачок» В классическом варианте mystery shopping используют для оценки качества обслуживания. Как объяснил первый заместитель председателя правления АКБ «Правэкс-Банк» Роман Валесюк, при проведении такого рода проверок у руководства появляется возможность дистанционно контролировать внешний вид сотрудников, манеру их общения с потенциальными клиентами, уровень компетентности, своевременный приход/уход человека с работы, вид его рабочего места и многое другое.

Mystery shopping можно также использовать для того, чтобы узнать впечатления целевого клиента о компании. «Часто мы видим все в одном свете, а другой человек — совсем иначе. Нам важно знать, как наши клиент воспринимают нашу реальность: магазин, его атмосферу, ассортимент, качество обслуживания. Например, когда мы в первый раз провели mystery shopping, выяснилось, что наши продавцы часто не могут сразу же уделить внимание новому клиенту из-за того, что консультируют других. Результатом выявления этой проблемы стало внедрение четких правил поведения продавцов в такой ситуации», -поделилась своим опытом Эльвира Мазур, руководитель отдела кадров компании «Лига-Нова».

Анна Яремчук, руководитель направления mystery shopping компании R&B Group, рассказывает также о том, что сегодня метод «тайного покупателя» нередко применяют в качестве инструмента контроля за качеством услуг, которые компании отдают на аутсорсинг. Например, не так давно это агентство занималось тем, что контролировало работу промоутеров, которую для одной компании организовывала посторонняя организация. «Если только промоутера не было на месте или он был некомпетентен, мы сообщали об этом нашему заказчику, который, в свою очередь, подавал об этом сигнал промоагентству. Со слов наших заказчиков, эффективность работы этого промоагентства уже на следующей акции была в несколько раз выше, чем на предыдущей — оно знало, что его контролируют», — рассказывает Анна Яремчук.

По словам ее коллеги, trade marketing директора PA New Point Marketing Татьяны Лось, mystery shopping сейчас также нашел широкое распространение в качестве инструмента мотивации самого главного звена в цепочке сбыта -продавцов магазинов. «Напри-^^^ мер, в прошлом году на ше агентство выполняло заказ для Sony Ericsson. Заказчик предлагал консультантам магазинов мобильной связи рекомендовать телефоны своей торговой марки, за что обещал премирование. Такие магазины впоследствии посещал «тайный покупатель», и если продавцы советовали ему телефоны Sony Ericsson, он тут же на месте награждал их ценными призами», — говорит Татьяна Лось.

Интересным образом использовал mystery shopping один из опрошенных нами бизнесменов. Предприимчивый руководитель сообщил своему персоналу о том, что грядут проверки с помощью «таинственного покупателя» в то время, когда организовывать ничего подобного даже не планировалось. С его слов, эффект был потрясающий, хоть и кратковременный, — несколько месяцев консультанты в его магазинах общались с клиентами особенно учтиво.

Но в большинстве компаний mystery shopping обычно используют, скорее, не для запугивания работников, а для их мотивации. «Проводя подобные исследования, мы заботимся не только о наших клиентах, но и о сотрудниках», — утверждает старший тренинг-координатор 000 «МЕТРО Кэш энд Керри Украина» Янина Ольховская. «По результатам исследования, для каждого отдельного сотрудника составляется отдельный план действии по повышению его компетенции. Кроме того, мы заблаговременно предупреждаем наш персонал о проведении подобных проверок, о том, что те, кто покажет хороший результат, будет поощрен — все это вызывает здоровый дух соревнования в нашем коллективе», — говорит Янина Ольховская.

Несмотря на массовое применение mystery shopping, в украинских компаниях пока не используют количественную оценку его эффективности. Схема такая: руководство компаний интуитивно понимает, что «таинственные покупатели» позволяют улучшить качество сервиса, а значит, и увеличивают продажи. В отличие от украинского бизнеса, в России большинство компаний контролирует эффективность проведения mystery shopping. Например, в ГК «Пирамида» существует показатель «Единые стандарты качества сервиса». Так вот: до привлечения «тайных покупателей» этот показатель был на уровне 31,9%, после — 88,3%.

Не всє то золото…

 На фоне всех преимуществ mystery shopping у метода, безусловно, есть недостатки. Например, представители одной из известных компаний, которая занимается продажей электроники, рассказали о том, что несколько лет проработав с агентством, которое оказывало услуги і тайного покупателя», им пришлось от такой практики отказаться. «Качество предоставляемых услуг было очень низкое: «тайных покупателей» распознавали, их оценка часто не соответствовала реальности и т. д. Кроме того, в нашей компании никто толком не работал с результатами исследований. Для нас это вылилось в пустую трату денег. Сейчас мы используем альтернативу -ежемесячно проводим оценку персонала», — поделились негативным опытом представители компании. С их слов, mystery shopping может быть эффективен лишь в случае работы с профессиональным агентством и если компания действительно готова тратить время на работу с результатами исследований — оперативно принимать необходимые меры и т. д.

С тем, что во взаимодействии с заказчиками подобных услуг нередко случаются проблемы, соглашается и Анна Яремчук. «Для того чтобы исследования дали реальный результат, к ним необходимо подходить с научной позиции — рассчитывать объем выборки и т. д. Компании же довольно часто ориентируются на то, сколько денег они могут потратить. Они просто не хотят понимать, что если выборка не является репрезентативной, исследования не дадут точной картины состояния дел», — рассказывает г-жа Яремчук. Так, существует мнение, что для того, чтобы составить мнение о работе одного магазина, его должно посетить не менее девяти споттеров. По три человека на каждое время суток — на утро, день и вечер, и по три раза за неделю — в начале недели, в середине и в конце. Главная рекомендация всех опрошенных нами консультантов — лучше не заказывать подобные исследования вообще, если на их полноценное проведение не хватает средств.

Своим мнением о том, когда проведение mystery shopping будет безрезультатным, поделилась и Эльвира Мазур: «По опыту общения с HR-мене-джерами других компаний скажу, что проведение подобных исследований попросту вредно, если в магазине работает новый коллектив (менее 6 месяцев); если существует товарный дефицит; если есть проблемы в компании и в работе с персоналом: вовремя не выплачивается заработная плата, нет системы мотивации и т. д.».

Сомнения в эффективности mystery shopping вызывает еще один момент. Главный залог успеха подобных исследований в том, чтобы «тайный покупатель» был максимально похож на целевую аудиторию выбранного продукта. Это необходимо, во-первых, для того, чтобы «шпиона» не раскусили, а во-вторых, такой человек сможет поделиться впечатлениями, которые, скорее всего, испытает представитель его среды, посетив магазин. Тут возникает проблема у компаний, которые предлагают luxury-продукты — дорогие автомобили, драгоценности и т. д. «Для гостиницы и любого другого заведения уровня luxury необходимость проведения mystery shopping даже не обсуждается. Ведь люди, пользующиеся подобными услугами, особенно требовательны к уровню оказываемого им сервиса», — говорит менеджер по связям с общественностью гостиницы «Премьер Палас» Елена Шевченко. В то же время возникает проблема с поиском людей из такой среды, которые согласны выступить в качестве «тайного покупателя», ведь материальное поощрение за это им не интересно. Но Татьяна Лось считает, что и эту проблему можно решить, наняв артистичных людей, которые смогут перехитрить персонал объекта. Просто в таких случаях нужно ограничить поступление информации, которая имеет субъективный характер.

Сегодня, пожалуй, сложно назвать mystery shopping лишь исследованием — область его применения давно вышла за рамки сбора информации. С его помощью можно мотивировать продавцов, стимулировать персонал к работе над собой, влиять на интерес к компании, вовремя идентифицировать проблемы в сервисе и т. д. Все, что для этого нужно сделать, — правильно научиться им пользоваться.

Источник: ИнвестГазета