Банк в СМИ

Мертвые души

Мертвые души
Украинские банкиры выпустили почти 15 млн. невостребованных пластиковых карт, на эмиссию которых было потрачено $8 млн. Зачем банкиры продолжают увеличивать эмиссию мертвых карточек?
У нас существует негласный план, согласно которому каждый сотрудник обязан каждый месяц продавать минимум одну пластиковую карту. В зависимости от количества и уровня проданных карт ежемесячно начисляются бонусы», — поделилась с нами сотрудница одного из крупнейших украинских банков. Правда, так называемые бонусы на практике составляют примерно 7 грн. за оформление пластика. Еще столько же банковский сотрудник получает в случае, если карта будет активирована клиентом. Однако полученный в результате доход подлежит обязательному налогообложению и в итоге к зарплате добавится лишь 12 грн. К слову, если кто-то считает, что можно заработать на масштабе операций, вынуждены будем огорчить. Зачастую в месяц сложно найти даже одного платежеспособного украинца, желающего получить пластик. Зачем тогда тратить время и средства на это, поинтересовалась «Инвестгазета» у собеседницы. «Руководство довело такие планы, и в случае невыполнения сотрудник подлежит существенному депремированию. Поскольку крупные кредиты сегодня недоступны большинству населения, было принято решение «рассеять» деньги путем выдачи кредитных карт», — услышали в ответ. В случае с нашим банком кредитный лимит по предлагаемой карте колебался в размере 500-1000 грн. Может ли среднестатистического киевлянина заинтересовать такая сумма в кредит? Вряд ли. Однако продавать подобные карты банковским сотрудникам все же приходится путем распространения их среди родственников, соседей и знакомых. Какова дальнейшая судьба этих карт, уже мало кого волнует, главное, чтобы клиент забрал карту. Кстати, активация карты является следующей проблемой для банка после согласия клиента оформить карту. Сегодня в банковских отделениях ждут своих собственников сотни пластиковых «сирот». Последние несколько лет многие финучреждения даже создали штатные места для наблюдателей за карточным движением. Регулярно сотрудники банковских отделений получают напоминания о так называемых залежавшихся картах, которые необходимо вручить клиентам. Многие банки активно практикуют отправку карт почтой или в виде бонусов к различным услугам.
Участники рынка насчитали двадцатку отечественных банков, которым присуща такая агрессивная политика. А это прямое основание того, что треть пластиковых карт на сегодняшний день не востребована среди украинцев. Директор Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем «ЕМА» Александра Карпова конкретизирует еще две причины: полученная по почте не заказанная карта чаще всего оказывается ненужной потенциальному клиенту или же клиент получил две карты разных классов и/или платежных систем, но для преимущественного использования выбрал одну из них (чаще более известного бренда). Таким образом, реально активными можно назвать не более 40 млн. карт. По словам эксперта, в соседней России ситуация не менее драматичная. Так, по данным Банка России, до 50% карточных портфелей составляют «спящие» карты. В Европе эти цифры колеблются в промежутке 20-40%.
Карточный инкубатор По данным «EMA», количество эмитированных коммерческими банками карт платежных систем Visa и MasterCard на 1 августа составил 60,7 млн. штук. Между тем, данные Национального банка существенно отличаются. По данным НБУ, в первой половине этого года украинскими банками было эмитировано лишь 44,8 млн. карт. Участники рынка объясняют столь значительную разницу заинтересованностью самих банков в том, чтобы показывать более высокие цифры. К примеру, по данным «ЕМА», только за июль объем выпуска карт MasterCard и Maestro вырос на 15,8% — до 22,3 млн. штук, а объем выпуска карт Visa — на 1,3%, до 38,4 млн. штук.
Однако банкиры уверены, что и это еще далеко не предел. К концу года рынок кредитных карт вырастет и по количеству игроков, и по количеству предложений от банков. Первенство среди пластиковых кошельков будет принадлежать кредитной карте. «Конкурировать банки будут не столько процентными ставками и другими условиями, сколько дополнительным сервисом для клиента, новыми для него возможностями (например, получение скидок при оплате картой в торговых сетях) и поддержанием его лояльности. На конец 2008 года количество эмитированных банками кредитных карт и карт с кредитными лимитами в Украине может вырасти на 40-50%», — считает вице-президент Родовид Банка Виктория Васильева. По данным «ЕМА», на сегодняшний день в топ-5 крупнейших банков-эмитентов входят ПриватБанк, Надра Банк, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк и УкрСиббанк. На их долю приходится более 60% всех карт.
Одной из основных тенденций прошлого года стало не только активное увеличение эмиссии кредитных карт, но и продвижение этого продукта с помощью сотрудничества банков с торговыми точками. По словам заместителя председателя правления Правэкс-Банка Дмитрия Ценькуша, в настоящее время заметна существенная тенденция к увеличению доли карт с кредитной функцией — за три последних года доля кредиток выросла с 16 до 27%. Совместные (кобрендинговые) проекты с торговыми сетями также позволяют банкам наращивать значительные объемы кредитных карт. По словам Виктории Васильевой сегодня в Украине порядка десяти банков эмитируют кобрендинговые карты. «У большинства игроков рынка всего по одному такому проекту. В год банки-игроки эмитируют порядка 20 тыс. карт в рамках кобрендинговых проектов», — заключает г-жа Васильева. Александр Карпов отмечает, что на сегодняшний день существенная часть выпускаемых «кредиток» — это кобренды. «За этими картами будущее, так как именно по ним совершается наибольшее число покупок, то есть в их выпуске заинтересованы и банки, и торговые сети», — уверен глава «ЕМА».
Не более чем Участники рынка спокойно воспринимают тот факт, что пластиковых карт эмитировано намного больше, чем это необходимо украинцам. «Выпущенные карты — не показатель, поскольку многие украинцы могут не пользоваться кредитными линиями, а пользоваться дополнительными преимуществами таких карт», — считают в Родовид Банке. По словам г-на Карпова, себестоимость пластиковой карты составляет от $0,4 до $4 в зависимости от типа карты и наличия функционально продвинутого чипа. Правда, пока чиповые карты выпускаются неактивно. «На украинском рынке доминируют карты с магнитной полосой, что говорит о том, что украинские банкиры только присматриваются к новым технологиям карточного бизнеса. Однако в ближайшие четыре-пять лет будут преобладать карточки с магнитной полосой, либо смешанные — чип и полоса, так как многие банки находятся на различных стадиях сертификации или этапах внедрения чиповых проектов», — считает заместитель председателя правления Правэкс-Банка Дмитрий Ценькуш. Таким образом, по самым простым подсчетам, на ненужные карты банкирами было потрачено около $8 млн.
Менеджер по развитию бизнеса представительства MasterCard Europe в Украине Анна Потапенко объясняет, почему пластиковых карт выпущено так много. «Есть доля клиентов банков, которые самостоятельно пришли для приобретения карты, потому что им это нужно постоянно, чтобы не носить с собой много наличности. Они используют карту сравнительно часто. Есть группа, которая оформляет карту для одной цели: например, поехать за границу в отпуск, чтобы не брать наличные и не бояться краж, потерь, штрафов на границе. Традиционно карты у таких людей малоактивные, потому что после возвращения из-за границы необходимость в этих картах отпадает. Часть карточек просто выпускается как подарок или бонус, что не стимулирует человека ее активировать», — говорит госпожа Потапенко. Очень активно используют карты богатые люди, у них это уже элемент необходимости. Если говорить о массовом потребителе, это чаще всего кредитные карты, которые клиент оформил осознанно.
Если говорить о картах, которые не используются вообще, то чаще всего это карты, которые были выданы вдобавок к какому-то продукту, просто высланы по почте, одним словом навязаны клиенту. Он не просил ее, не нуждался в продукте, соответственно не знает, что именно должен с ней сделать. Кроме того, такие карты пугают украинцев и высокими процентными ставками, реальные размеры которых часто превышают 50% годовых. Еще один риск для клиента — это пластиковое мошенничество, размеры которого с каждым годом растут. Последним прецедентом стало похищение номеров и паролей более 40 млн. кредитных и дебетовых карт хакерами из стран бывшего СССР. Месяц назад американцы арестовали 11 человек, среди которых оказались граждане Беларуси, Украины, Эстонии, а также Китая и самих США. Общая сумма ущерба, по оценкам экспертов, достигает сотен миллионов долларов. Поэтому неудивительно, что украинцы так осторожны.
«Из практики: лишь небольшой процент людей активирует карты, которые присланы почтой или подарены каким-либо другим способом. Относительно зарплатных карт, их также используют в Украине достаточно редко. Но это связано, скорее, с культурой использования пластиковых карт. Мало людей все еще воспринимают их, как полноценный платежный инструмент», — продолжает Анна Потапенко.
Если речь идет о неиспользованном пластике, вариантов, как с ним поступить, несколько. Традиционно такой пластик принадлежит достаточно неактивным клиентам и, планируя свои действия в отношении этого пластика, нужно исходить из портрета клиента. В частности, если больше года неактивна карточка клиента и есть его контакты, желательно напоминать о себе или предложить что-либо новое. Если контактов человека нет, об этом пластике можно забыть. Если же человек не использует карту более двух лет, можно попробовать предложить ему некую новую услугу, а еще лучше — новый продукт. С каждым новым клиентом нужно вырабатывать свою программу. Если эта программа окажется эффективной, то неиспользованный пластик «заработает» снова, если нет, то так и останется кусочком пластика.
Ян Чарны, генеральный директор MasterCard Europe в Украине, Чехии и Словакии
В западных странах наблюдается смещение внимания людей с дебитных продуктов на кредитные. Люди привыкли жить без наличных и оформляют карточки, которыми имеют возможность пользоваться постоянно. Согласно исследованию Datamonitor, иностранцы имеют более четырех пластиковых карт. Одна — постоянная, другие для единичных покупок (например, кобрендинговая карта с определенной сетью супермаркетов, которую клиент использует только в одном определенном месте). Рост по количеству выпущенных карточек не так заметен, как в Украине, поскольку карточка сопровождает человека постоянно, он не спешит ее менять на какую-либо другую. В Украине выпускают много бесплатных карт в качестве бонуса или подарка. Но люди не активируют их. То есть карта де-факто выпущена, но не используется по назначению, поскольку человек получил ее не по своей инициативе.
В Украине пластиковая карточка часто оказывается первым опытом общения клиента с банком. Скажем, вы просто получили карту в рамках зарплатного проекта. А до этого в банк даже не заходили. В Европе традиционно карточки являются дополнением к какой-либо другой услуге, инструментом управления финансовыми средствами в банке. Когда в Украине карточка была получена для зарплаты, у клиента не было осознанного желания пользоваться банковским продуктом, поэтому вполне естественно, что она не активна как банковский продукт. В таком случае карточка активна как однофункциональный продукт для снятия наличных в банкомате. Вместе с тем эта ситуация продолжает меняться: жители Украины все чаще используют карточки вместо наличных.
Александр Карпов, директор ассоциации «ЕМА»
В настоящее время более 14 млн. карт — это «кредитки», карты с овердрафтами или кредитные карты. Из них Маэстро и Электрон составляют до 25%. Остальные — классические и премиальные карты. Пока прирост «кредиток» выше, чем в Европе. Это связано, в том числе, с ужесточением политики НБУ в отношении потребительского «магазинного» кредитования, приведшей к замене потребительских кредитов «кредитками». Кроме того, значимым фактором является соответствующий уход банков, сопровождаемый падением оборотов розницы, из торговых сетей, ранее финансируемых за счет кредитов, выдававшихся банками в торговых сетях. Так как клиенты все еще «недокредитованы», то обстоятельства (регуляторные и отношения с партнерами — торговыми сетями) подталкивают банки к массовой эмиссии «кредиток». В настоящее время цель банков — один работающий гражданин — две карты (зарплатная к текущему счету и кредитная).
Автор: Елена Мошенец

Источник: ИнвестГазета